De ce o startup B2B pariază pe o reclamă la Super Bowl de 7 milioane USD

Startup-ul de plată a forței de muncă, Papaya Global, a decis să difuzeze un anunț de 30 de secunde la Super Bowl pentru a-și promova software-ul care ajută alte companii să rămână conforme cu rularea salariilor pentru echipele transfrontaliere. Acest lucru a venit din dorința companiei de a ieși în evidență într-o piață aglomerată, cu alte startup-uri în creștere. Chiar dacă impactul direct al spotului publicitar ar putea fi dificil de cuantificat, există posibilitatea ca acest demers să aducă beneficii în viitor, pentru că recunoașterea numelui contează într-o categorie precum furnizorii de salarizare. O astfel de strategie nu este obișnuită pentru startup-urile B2B, dar ar putea fi eficientă pentru o companie cu o gamă largă de clienți potențiali.

Unii oameni urmăresc Super Bowl pentru meciul de fotbal care se joacă. Mulți urmăresc evenimentul pentru spectacolul de la pauză sau ca o scuză pentru a mânca aripioare și alte gustări în ziua jocului. Unii îl urmăresc pentru a căuta soluții software mai bune pentru compania lor — poate?

Papaya Global speră așa. Startup-ul global de plată a forței de muncă, aflat în stadiu avansat, difuzează un anunț de 30 de secunde duminică. Anunțul este menit să evidențieze software-ul companiei, care ajută alte companii să rămână conforme cu rularea salariilor pentru echipele transfrontaliere. Reclamă are loc în interiorul unui birou și este o reclamă relativ slabă pentru Super Bowl în comparație cu fanii din Super Bowl precum Budweiser și McDonald’s, care în fiecare an folosesc umorul, celebritățile și valoarea de producție ridicată pentru a atrage atenția.

Nu este surprinzător, totuși, că anunțul lui Papaya nu este foarte strigător, având în vedere că Papaya este o companie de software B2B. Deși nu este neobișnuit ca startup-urile B2B să facă publicitate prin strategiile tradiționale de consum, difuzarea unui anunț la Super Bowl este foarte diferită de a cumpăra anunțuri pe un metrou din NYC sau pe un panou publicitar pe autostradă din San Francisco. Reclamele pentru Super Bowl au costat 7 milioane de dolari pentru un interval de 30 de secunde anul acesta.

Bernd Schmitt, profesor la Columbia Business School axat pe branding și publicitate, a spus că nu vezi multe companii B2B care fac publicitate la Super Bowl, deoarece, deși este un public uriaș, este prea larg pentru a fi eficient pentru multe companii. Dar el a spus că ar putea exista cel puțin un motiv pentru a face asta: flexează priceperea și arată că o companie are bani; care pot ajuta companiile să se evidențieze într-o categorie aglomerată.

„Îți oferă drepturi de lăudare”, a spus Schmitt. „Acum pot spune: „Oh, am avut o reclamă la Super Bowl”. Schimbă imaginea. Se pare că ești un jucător important, un jucător serios.”

Ieșirea în evidență a fost o parte importantă a motivului pentru care Papaya a decis să facă reclamele pentru Super Bowl, potrivit vicepreședintelui de brand și comunicare al companiei, Jessica Malamud. Malamud a spus că spațiul de plată a angajaților a devenit mai aglomerat de la lansarea inițială a companiei. Startup-uri precum Oyster HR și Remote au câștigat teren. În plus, recunoașterea numelui contează cu adevărat și într-o categorie precum furnizorii de salarizare.

„Suntem într-un mediu, nu mai este un câmp verde”, a spus Malamud. „Ne-am crescut și am devenit o companie cu creștere superioară și am avut atât de mult succes, dar totul a fost verde. Acum trebuie să luptăm mai mult.”

În timp ce expunerea înseamnă că mulți oameni noi vor putea învăța despre Papaya, majoritatea celor care vor vedea anunțul de la Super Bowl nu trebuie să știe despre Papaya și nu vor beneficia de Papaya învățând despre ea. Dar pentru că Papaya lucrează cu companii dintr-o gamă largă de dimensiuni și industrii, anunțul ar putea avea o rentabilitate mai bună a investiției (ROI) pentru afacere decât o companie B2B cu o orientare mai restrânsă asupra clienților, a spus Schmitt.

„Dacă ai bani să o faci, nu pare cu totul nebunesc”, a spus Schmitt. „Pentru o companie B2B în care unele companii vinde companiilor importante, pare o idee prostească. Dacă aveți o țintă mult mai diversificată, ținte foarte mici, o coadă lungă a tuturor acestor companii B2B, poate fi OK.”

Dacă campania publicitară are sau nu succes, va fi greu de urmărit. Dacă McDonald’s face publicitate unui burger în timpul jocului, poate analiza vânzările de burgeri înainte de joc și după. Este destul de tăiat și uscat. Ciclurile de vânzări B2B nu funcționează așa, ceea ce face ca rentabilitatea investiției să fie mai greu de cuantificat. O companie s-ar putea interesa de Papaya din anunț, dar poate fi blocată într-un contract cu un alt furnizor de salarizare timp de luni sau ani, de exemplu, ceea ce face mai greu de urmărit care vânzări au fost generate de anunț.

Hila Perl, directorul de comunicații la Papaya, a spus că compania nu se gândește la anunț ca pe o strategie directă de generare de clienți potențiali.

„Nu este ca să putem vinde mai mult”, a spus Perl. „Evident că da, vrem să vedem o rentabilitate directă a investiției, dar înțelegem cu toții că aceasta este o construcție a mărcii sau un joc de conștientizare a mărcii. Nu este o piesă de generație de lead-uri. În mintea mea, este întotdeauna un maraton mai mult decât un sprint. Uneori, este nevoie de acele investiții mai mari pentru a planifica acest lucru înainte pentru a vedea cum se traduce viziunea.”

Într-adevăr, nu au existat multe startup-uri B2B care să fi încercat această cale de marketing spre care să indice. Dar s-ar putea trasa o linie între strategia lui Papaya și strategia lui Squarespace. Deși Squarespace nu mai este un startup și are mai multă aromă B2B decât B2B – ajută întreprinderile mici să construiască site-uri web – a difuzat reclame pentru Super Bowl ani de zile în zilele sale de pornire.

David Lee, directorul de creație al Squarespace, a declarat pentru TechCrunch că compania a decis să difuzeze acele reclame pentru că a simțit că are un produs grozav despre care nimeni nu a auzit vreodată. Squarespace era deja profitabil cu bani de cheltuit. Nu ar fi strategia potrivită pentru fiecare startup, a spus Lee, dar a avut ca rezultat o creștere a afacerilor și a recunoașterii mărcii.

„Încerci să te asiguri că ești relevant; este un singur glonț de argint care te pune pe o hartă instantaneu”, a spus Lee. „Toată lumea trebuie să decidă (dacă va merita) pentru acea investiție; ceea ce aș argumenta este că este foarte greu să fii observat astăzi.”

Deși poate fi greu pentru Papaya să urmărească rentabilitatea directă a investiției din reclamă, vom ști dacă compania a simțit că a fost un succes general dacă vedem o reclamă de la companie în timpul Super Bowl-ului de anul viitor.

Va invit sa cititi si articolele de mai jos pe langa acestea care sunt cele mai recente
Why a B2B startup is placing a bet on a $7M Super Bowl ad

Lasa un comentariu