Supraviețuirea morții unei baze de clienți: piață nouă, condiment vechi (STUDIU DE CAZ)

Old Spice a avut o problemă.

Clienții lor nu le părăseau pentru un concurent, nu reduceau luxul sau încercau alternative de casă la aftershave.

Erau, la propriu, pe moarte.

Da, așa este.

Old Spice a avut o loialitate atât de extremă a clienților și o putere de branding atât de extremă, încât clienții lor și-au folosit aftershave-ul – și alte produse – chiar în mormânt.

Din păcate, nu prea mulți clienți noi le luau locul.

Consumatorii potențiali mai tineri au asociat brandul cu case de bătrâni și pantaloni cu talie înaltă.

Old Spice trebuia să găsească o nouă piață!

Sabia cu două tăișuri a asociațiilor de mărci

Deși este fantastic să ai o imagine de marcă bine gândită, puternică și memorabilă, s-ar putea să nu fie suficient pentru a te menține în afaceri pentru totdeauna.

Vezi tu, asocierea mărcii este mai puternică decât îi acordăm credit – in mod deosebit în ceea ce privește orice parfumat (deci dacă lucrați cu ceva care are legătură cu nasul, ascultați!). Mirosul este cel mai rapid mod de a-ți face memorie – de aceea atât de mulți comercianți folosesc parfumul în magazinele lor (are un efect uriaș asupra comportamentului de cumpărare)!

În cazul Old Spice, ei erau atât de incredibil de în contact cu clienții lor, încât acești clienți (bărbați în vârstă) erau tot la care s-a gândit oricine altcineva când s-au gândit la Old Spice!

După cum puteți vedea, asocierile pot fi pozitive și, totuși, pot fi îngrozitoare pentru rezultatul final.

Old Spice a fost punctul culminant al branding-ului consistent și puternic… și nimeni sub 30 de ani nu a vrut să fie prins mort purtând lucrurile!

Sigur, mulți oameni au avut asocieri minunate cu parfumul unic al aftershave-ului Old Spice – tuturor ne-a plăcut să petrecem timp cu bunicii noștri și cu alte rude.

Dar probabil că nu ai putut obține o întâlnire purtând-o.

Piața era îngustă și se micșora rapid…

Toți bărbații au nevoie de condiment vechi, dar numai bătrânii îl cumpără!

Dacă sunteți prin preajmă de mult timp, este atrăgător să rămâneți cu ceea ce știți că funcționează.

Adică, ați ajuns acolo unde sunteți acum fiind consecvenți, având mesaje puternice și atrăgând demografiile dvs. În general, menținerea oamenilor fericiți este o strategie excelentă pentru o afacere. A funcționat pentru Old Spice multă vreme, până la urmă.

Dar acest lucru se poate contrară, așa cum a făcut și pentru Old Spice, dacă clienții tăi sunt atât de loiali și dedicați produsului tău încât îi descurajează efectiv pe noii clienți să se implice în acțiunea ta.

Dar ei sunt clienții voștri – aveți o istorie împreună, v-ați schimbat și v-ați crescut și ați călătorit anii împreună. Traiesti visul!

Din păcate, dacă faci un pact pe viață cu clienții tăi, care nu permite noilor utilizatori să intre în joc și să crească împreună cu tine – durata de viață a ta va fi exact o durată de viață.

Loialitatea ta față de clienții tăi actuali și a lor față de tine este ceva pe care ar trebui să încerci întotdeauna să-l protejezi. Dar există modalități prin care poți face asta și totuși să atragi oamenii care se află în prezent în afara ei.

Un străin este doar un potențial client pe care încă nu ai ajuns să-l cunoști.

A venit… Bărbatul la care ar putea mirosi bărbatul tău

Old Spice și-a reînnoit liniile de aftershave și deodorante și a creat o spălare pentru corp, totul cu scopul de a atrage utilizatori noi și tineri.

Au avut câteva idei distractive și captivante cu care s-au jucat, inclusiv un slogan pentru spălarea corporală: Originalul. Dacă bunicul tău nu l-ar fi folosit, nu ai fi existat.

A fost un început bun, bărbații mai tineri s-au scos din slogan și vânzările au crescut – dar compania nu a sperat schimbarea radicală.

Atunci Old Spice l-a angajat pe Isaiah Mustafa să devină Omul cu care ar putea mirosi bărbatul tăuun nou purtător de cuvânt pentru un nou capitol din povestea lui Old Spice.

Vezi tu, Old Spice făcuse niște cercetări și, deși doreau ca mai mulți bărbați să-și folosească produsele, și-au dat seama că modalitatea de a face acest lucru nu a fost să le spună cât de tare este sau cum le-ar face femeile să saliveze. lor.

Nu, încercarea de a-i determina pe bărbați să cumpere produse de igienă în sticle de lux a fost o cale absolut greșită.

Era femei au vrut să cumpere produse Old Spice. Femeile, care au fost responsabile pentru 80% din cheltuielile gospodăriei. Femeile, care ar primi o lovitură din „Old Spice Guy” și ar fi strecurat o sticlă în coș în timpul următoarei excursii la băcănie sau a alergării la farmacie.

Umorul absurd atrage atenția și distribuirea socială

Bărbații vor să fie el? Pot fi.

Vor să miroasă ca el? Eventual.

Vor femeile ca bărbații lor să miroasă ca el? Probabil.

The Man Your Man Could Smell like a fost campania video virală online cu cea mai rapidă creștere. Vreodată.

A primit 6,7 milioane de vizualizări în 24 de ore.

24 de ore!

Old Spice Guy, așa cum este cunoscut în mod colocvial, era atât de absurd și încântător încât oamenii au trebuit să-l împărtășească și să-l privească iar și iar.

Puteți paria că o mare parte din acești 6,7 milioane de telespectatori nu erau utilizatori actuali de condimente vechi. Nu – erau aproape toți ochi noi și și-au dorit în.

Evoluați sau muriți: Old Spice are viață și vigoare nouă și o reputație fierbinte, fierbinte și fierbinte

Nicio companie nu se poate aștepta să poată face același lucru, înăuntru și afară, lună după lună, an după an, și să rămână pe linia de plutire.

Trebuie să fii pregătit să ieși în afara zonei tale de confort și să încerci ceva nou.

Old Spice știa că clienții care le-au fost loiali ani de zile erau valoroși – dar nu atât de mult încât să-și permită să nu găsească noi afaceri.

Analizând cercetările de piață competitive, comportamentul de cumpărare și noile media i-au permis lui Old Spice să explodeze în radarele unui grup demografic complet nou. Tot ce a fost nevoie a fost să-și dea seama cine sunt și să le ofere ceva care le-a plăcut.

Tu și clienții tăi nu existați într-un vid – există o lume întreagă de oameni și alte companii acolo. Este cu totul posibil să existe sute sau mii (dacă nu sute de mii) de oameni cărora le-ar plăcea să profite de oferta ta – dar tu nu știi despre asta, pentru că nu vorbești cu ei.

Noi Do Miroase ca bărbatul la care ar putea mirosi bărbatul tău

Aruncă o privire atentă la mesajele tale și la SINGURA persoană.

Este încă persoana potrivită pentru locul unde este afacerea dvs. astăzi și unde doriți să o duceți mâine?

Poate, dar este foarte posibil ca fie ei să se fi schimbat, fie tu.

Faceți o listă cu potențialul alte vizați clienții și petreceți puțin timp doar imaginându-vă cum ați putea ajunge la ei. Creați noi profiluri de clienți și cunoașteți-le personajele.

Priviți mesajele dvs. în ceea ce privește una dintre aceste alternative. Apăsează butoanele potrivite pentru ei? Poți trimite mesajul acolo unde îl vor vedea?

Schimbarea cu cine vorbești este un pas mare și poate fi înfricoșător, dar te poate revigora total și te poate lăsa să pătrunzi pe piețe complet noi.

Spune-ne în comentarii dacă ți-a plăcut acest studiu de caz Old Spice și care au fost concluziile tale.

Echipa de Promovare UTOPIAN (@PromovareCuDavid ) ofera servicii de cresterea afacerilor, cresterea firmelor din Romania si nu numai prin realizarea de servicii la comanda, de la automatizari premium pentru procese repetitive, la crearea de siteuri web SI CRESTEREA LOR pe termen lung, ca sa ajungeti la cat mai multi oameni. Puteti folosi pagina noastra de SERVICII si pagina de CONTACT pentru detalii.

Lasa un comentariu